Brad Pitt o David Becham sono meno attendibili del signor Rossi. Secondo una nuova ricerca condotta all’università di Bath (in Inghilterra), infatti, le pubblicità che utilizzano come testimonial persone comuni sono più efficaci di quelle dove compaiono personaggi noti, belli e famosi. I ricercatori hanno mostrato a centinaia di studenti la pubblicità di una macchina fotografica digitale dove il testimonial era un giovane sconosciuto, mentre ad altri è stata mostrata la stessa identica scena, ma con un famoso attore. In seguito tutti i volontari hanno affermato che la sensazione generale sul prodotto era positiva, ma solo quelli del primo gruppo erano disposti a comprare la macchina fotografica.
Secondo i ricercatori il fenomeno può essere spiegato con il fatto che quando si deve acquistare qualcosa, siamo più propensi a credere a un signor Rossi qualunque piuttosto che a una persona famosa, poiché lo sentiamo più vicino a noi. Le persone che si incontrano tutti i giorni ci danno più affidamento, probabilmente perché le percepiamo come più simili, in termini di esperienza e quindi più vicine alle nostre esigenze.
Brad Martin, coordinatore della ricerca, afferma che questo fenomeno è particolarmente evidente nella pubblicità di prodotti a elevato contenuto tecnologico, dove la parola di un utilizzatore medio sembra valere più di quella di una star.
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